經濟

吃泡面的理由有很多,一個“窮”字太過簡單了

張茹  2019-08-05 13:34:26

方便面翻紅容易,要長紅可能就難了

  中國人愛吃方便面。

 

  火車搖搖晃晃,泡面揭蓋熱氣騰騰,香味撩動整個車廂,這樣的場景是很多人對旅程的記憶。

 

  曾經,方便面可以作爲正餐,但也被诟病 “垃圾食品”,生活水平提上來之後更遭嫌棄,成爲“低端”食品。

 

  方便面起落之間,發生了什麽?

 

  方便面的興與衰

 

  前幾年賣不動的方便面,又開始熱銷了。

 

  裏斯咨詢的數據顯示,2018年全球共消費了1036億份方便面,其中中國約402.5億份,占到總銷量的38.85%,排名第一。而在此前三年時間裏,中國的方便面消費減少了近60億包。

 

  方便面不只是快速充饑的剛需,還有很深的國民“情結”。

 

  90年代,台企康師傅和統一前後進入大陸,那時超市賣場、食品零售、餐飲業還非常少,人們的飲食選擇遠沒有今天豐富。配合大規模廣告攻勢,方便面這種新奇的食物迅速掀起了搶購熱潮,兩家企業就勢拿下內地市場。

 

  在很多80和90後的記憶裏,每天早晨煮一個雞蛋,搭配一份火腿腸,方便面就是一頓高配美味的正餐。2000-2004年,方便面銷量年增長達20%-30%以上,紅燒牛肉面曾賣出50億,堪稱當時的超級單品。

 

  從2013年開始,方便面的市場需求驟然減少,2016年,市場需求跌去近60億份,爲近15年來銷量最低。

 

  方便面爲何失寵?

 

  回頭來看,方便面銷量衰落的三年期間外賣崛起,顧客被各大平台的瘋狂補貼拉走,點外賣的價格甚至比吃泡面還便宜,外賣用價格換取了市場連年增長,增速更是超過100%。

 

  另一方面,市面上超市、便利店、零食電商等餐飲渠道越來越豐富,吃泡面不再是首選。

 

  面對外部競爭和急轉直下的局面,方便面行業慌了。龍頭企業們出招有限,不惜用份量競爭、動用價格武器,最直觀的是方便面平均單價普降,集中在市場占比較高的1.5元-3元中低價面上。

 

  即便如此,企業的日子依舊煎熬。

 

  因受營收和淨利拖累,統一的公司股價遭遇重挫。困境中步履蹒跚,據其年報顯示,2016-2017年期間,統一中國員工縮減了近4000人。

 

  地位穩固如康師傅占據市場半壁江山,但大形勢之下依舊自身難保。年報顯示,企業營收連續三年下滑,淨利潤連續四年下滑。2016年最低谷時,全年淨利潤1.77億美元(約合12億元人民幣),同比掉去近1/3。

 

  被剔出恒生指數時,康師傅也許想不到終有逆襲之日。尼爾森數據顯示,中國方便面市場經曆三年黯淡後,2017年整體銷量略增0.3%,銷售額增3.6%;2018年銷量增3.2%,銷售額增8%,增速大大加快。受回暖影響,康師傅翻身成爲港股漲幅最好的消費類公司之一。

 

  方便面産業進化

 

  市場大潮縱然起落不定,但方便面産業在中國有二十多年的消費者基礎和市場根基,外部競爭下迅速敗退的主因還在于自身。

 

  提起方便面,多數人的印象還停留在紅燒牛肉面上,坐市多年沒有驚喜,背後是企業在創新方面投入力度不夠,本應市場嗅覺靈敏的快消企業,沒能跟上國民收入和消費習慣的變化。

 

  統一企業(中國)投資有限公司總經理侯榮隆曾在公開演講中惋惜,“我們花了非常多的時間關注競爭對手,但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力,而替代性的創新産品,並不能被收入增加了的消費者所認可。”

 

  就在康師傅和統一業績下滑同期,外資方便面品牌進入中國市場,反而賣得很好。英敏特報告顯示,2015-2016年,韓國進口方便面銷售總量增長了134%,日本和馬來西亞的進口産品也在中國市場大受歡迎。

 

  如今消費者們確實比從前挑剔,因爲可選豐富,更看中健康和多樣化的選擇,保守不變和單一的消費品勢必會失去市場。

 

  爲了扭轉局面,方便面企業開始“絕地反擊”。

 

  首先是産品煥新。湯達人對舊工藝做了改進,料包用高湯熬制,産品單價從3元拉到5元,擺脫從前低端的密集競爭伸向中端線。隨後,統一又推出價格近20元的滿漢大餐,用大塊牛肉替代了脫水蔬菜和牛肉丁。

 

  康師傅則加快出新,2016年推出"黑白胡椒"系列及"金湯"系列、"匠湯"系列、豚骨面,2017年推出"鍋煮拉面"和DIY面系列,定價5元以上,EXPRESS速達面館等高端新品則瞄准追求生活品質的高端人群,鎖定行業競爭。本土公司今麥郎也研制出老範家面館面、一菜一面、刀削寬面等全新産品,市場反響不錯。

 

  其次搶奪渠道。傳統的方便面消費以家庭爲場景,凱度消費者指數研究顯示,中國有超過85%的城市家庭在線下購買,只有不到9%的城市家庭在線上購買過。但出于囤貨線上買得更多,平均有9包/次。

 

  康師傅和統一多年發展了數十萬經銷商,産品擺在全國一、二、三線城市的超市、小店,線下渠道控制力極強。但線上市場環境要廣闊得多,也是能夠突破既有格局的全新領地。CBNData《2017線上方便面相關消費系列研究》顯示,方便面線上銷量在2017年增長迅猛,較上一年同期增長了200%,國産方便面的增速高達311%。

 

  近幾年的內向努力推動了行業升級和市場增長,方便面行業在2017年企穩,數據顯示,全行業零售額較2015年增長了5.5%,其中5.2%的增長是由産品結構調整帶來的平均售價增長驅動。可見,迎合中産崛起和消費升級趨勢的調整開始見效,中高端産品成爲全行業的增長引擎,龍頭企業經營也呈現好轉。

 

  2018年,康師傅營收達到606.86億元,淨利潤24.63億元,同比增長了35.42%。其中方便面業務貢獻了239億元,占總營收的比例近40%。財報顯示高端面是其發展重點,銷售額同比增長10.6%;相比之下,中價面、幹脆面銷售下滑幅度超過兩位數。

 

  統一的年報顯示,報告期內實現營收217.72億元,淨利潤約10.3億元,同比增長17.2%。其中方便面業務營收84.25億元,占集團總收益的38.7%。市場份額上升至將近20%,是第一名康師傅的1/2。5元以上的産品占比接近總體三成,旗下高端産品湯達人2018年銷售額同比增長達30%,營收規模超過19億元。

 

  裏斯咨詢全球合夥人張雲分析認爲,未來方便面市場依然會出現兩極分化的趨勢:在大衆市場,消費者將持續追求更加實惠的産品;在高端市場,消費者認知升級,不再滿足于不同口味,對口感和品質提出了更高要求。

 

  方便面複興不等于消費降級

 

  吃泡面的理由有很多,一個“窮”字太過簡單了。

 

  “我都已經吃方便面了,哪還管它是消費升級還是降級。”很多上班族眼中,在加班至深夜的辦公室和出差路上,泡一碗面依然是精神之光。

 

  消費高低只是其次,方便面首先能夠解決即時需求。單這一點,方便面就對應著包括白領和民工在內的大量人群。

 

  從消費者結構來看,方便面的主力消費人群農民工群體人數走低,消費品也從增量過渡到存量競爭,符合新消費人群特點的産品興起,方便面這類産品則需要穿越周期,適應經濟和人口的結構性變化。

 

  如今,沒有“挨過餓”的年輕人成爲了消費主力,他們有強烈的個性化需求,消費習慣和口味被層出不窮的網紅零食打散:近年爆火的方便螺蛳粉、自熱小火鍋、即食幹面等方便食品也擠進方便面統領多年的價格區間,並且瞄准了同一撥目標人群。

 

  方便面走中高端路線“産品升級”,吸引原本低端方便面的消費者,這也許屬于消費升級;而另一方面,從原本不吃方便面到開始消費,不只降級就能概括。

 

  隨著工藝進步,方便面開始往健康和營養的方面去靠,努力扭轉消費者觀念。食品行業分析師朱丹蓬認爲,方便面企業的健康化變革,弱化了消費者心中方便面不夠健康的觀念,相比外賣,方便面的標准化、品牌化又在食品安全方面更勝一籌。前者的均價不斷上漲,基本從10-20元市場退出。

 

  強則強矣,再沒有企業能夠像從前那樣坐享市場。尼爾森最新數據顯示,康師傅的市場占有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%,《2019淘寶吃貨大數據報告》統計,方便速食的消費人數和購買力位居線上食品細分品類TOP5,受社交媒體影響,火雞面等食品界網紅、高顔值食品備受吃貨們追捧。

 

  方便面翻紅容易,要長紅可能就難了。

責任編輯:郭惠芬